拔草不是强项|小红书需要更强有力的“种草”推动它继续发展

2021-10-29 03:24:42 4
本文将解决三个问题:
1.滤镜为何成为小红书的标配?
2.种草造假为何在小红书上特别醒目?
3.小红书还有机会自救吗?
文|张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者)
近日,关于小红书景点滤镜的话题登上了微博热搜。
事情起源于一位网友发布的三张照片,前两张是小红书博主在三亚旅游的图片,蓝色的房子和大海,第三张则是她实地探访的照片,去掉滤镜后,所谓的美景变得杂乱不堪。
10月17日,小红书就近日网络上讨论度极高的“滤镜景点”道歉,并表示将优化搜索,避免过度修饰。
小红书则在声明中表示,其在《小红书社区公约》中有过明确倡议:请尽量避免过度修饰,尤其是在美妆、穿搭、探店等为他人提供建议的领域。小红书社区之所以广受欢迎且长期繁荣,核心原因是社区里活跃着一群乐于为他人提供真诚建议和帮助的成员,他们持续不断地分享真实、多角度的内容。人人皆有爱美之心,你可以适度美化笔记内容,但请记住你分享的内容,随时可能会被他人当作决策依据,因此修饰和美化的度,以不产生误导为衡量标准。
一 滤镜成就小红书?
成立于2013年的小红书,最早是以购物笔记分享社区走进大众视野,而这一属性也将小红书定位在爱好出境游和购物价值的女性用户中。
这样的定位,一定程度上鼓励了“美图”的存在。
2014年12月,小红书开始朝向电商发力,上线了跨境电商平台“福利社”,通过自营的方式销售境外商品。到2017年,由于跨境电商外部低压环境的影响,小红书正式开始从一个海淘购物电商社区转向生活分享社区。
凭借“种草”功能,即分享推荐商品以激发他人购物欲望,小红书迅速破圈。
发展至今,小红书以“社区+电商”的模式,成长成一个针对年轻人的生活方式分享平台,社区内容已覆盖时尚、美妆、个护、美食、旅行等多个领域。
然而,照骗、滤镜问题,也随着商业利益的纠葛而越演越烈,小红书向何处去?
对此,《商学院》记者李婷、《凤凰WEEKLY财经》记者王涵分别和书乐进行了一番交流,贫道以为:
没有滤镜,还怎么小红书;有了滤镜,就让小红书永远逃不出这个“杂草重生”的坑,种草容易、拔草难。
内容平台都有这样的问题,不独是小红书。
滤镜几乎成为了一种互联网内容的标配,没有滤镜的内容,往往只会被忽略。于是,所有的东西都在向流量靠拢,自然滤镜也就成为了一种刚需。

只是以种草著称的小红书,由于其平台的口碑背书,让带有拔草意味的带滤镜内容,容易被带有消费目的的用户所吸收并为之消费,而区别于其他内容平台更多偏向于分享而进行滤镜调整下的信息。

因此,在受众心态和内容生态两种作用力下,同样带滤镜的内容,在不同的平台上释放,也就形成了截然不同的两种受众观感

拔草不是强项|小红书需要更强有力的“种草”推动它继续发展

二 小红书为何总是陷入”造假“风波
这并非是小红书第一次陷入“造假”风波,只是这次是照片欺骗。
此前两三年间,小红书曾几次陷入代写软文、数据造假等事件,甚至一度被下架。但目前依旧是屡禁不止。
这其实就涉及到内容平台的盈利模式问题。
内容社区很容易形成软文和广告带货的情况。
这本来也是小红书的盈利模式之一。
而在这个过程中,小红书作为一个广告中间商,对于选品的把握能力、软文内容的真实程度以及更多可能触及广告法的问题,并没有呈现出较好的驾驭能力。
且其部分植入(包括内容创作者和广告主绕过平台的合作)以种草模式,而不同于其他内容分发平台的硬广植入,则让这种行为更加容易不受控。
内容平台以往的经验大多是硬广(含内容创作者自选内容挂载广告)或主题活动创作,将广告营销限制在相对可控范围内。
小红书一旦跳出了这个范畴,探索更多盈利场景,就很容易出现问题。
事实上,正因为跳出了传统内容平台的圈,才有了今日的小红书。
小红书让“种草”成为一种商业模式,以UGC起家、作为头号“种草机”的小红书拥有用户粘性高、内容活跃的特性,而小红书一直希望“广告+电商”很好地结合起来。
有观点就认为小红书具有“网红制造机”的潜质,极大地推动了网红文化,恰恰是小红书出圈而得到的正果。
内容平台都具有网红制造机的能力,只是侧重点不同,小红书作为种草、拔草这一简单粗暴受众心理把控下的内容平台,确实更容易显现出这种效果。
至于网红打卡地,本身就是Z世代为了彰显个性化和存在感的一种生活态度,无论其信息接受源自于何处,都很正常。
但必须明确的一点则是,带有商业推广性质的“网红打卡地”内容发布,就应该严格按照广告法等相关法律法规来规范,而不是野蛮生长。
然而,小红书着急了,也就乱象频发了。
三 永远长不大的小红书
红书让“种草”成为一种商业模式,以UGC起家、作为头号“种草机”的小红书拥有用户粘性高、内容活跃的特性。
小红书一直希望“广告+电商”很好地结合起来,但“社区+电商”的商业闭环似乎并没有很好地实现。
在小红书的营收结构中,其广告收入就占比达80%,其自营电商占比较低。而另一方面,面对抖音、快手等互联网短视频平台的步步紧逼,小红书也在失去“种草”的红利。
同时,在小红书内部,大量内容创作者在利益驱使和选品问题(内容平台的品类、价格和回报未必合适),往往会选择自行合作,从而带来流量转换成商品中,内容社区的“收益”被流失。
这个问题,从博客、微博乃至现在的内容分发平台(含直播带货)中,都还没得到较好的解决。
事实上,小红书此前斩断淘宝链接,某种意义上是想达成自身对品牌、内容之前的桥梁和导流。
同时在渠道上达成内容推广到产品销售中的全触达,确保平台上的导流行为中所产生的利益,能够不被私分。
这也是盈利压力和平台进阶的需求,内容平台们都有过类似的动作,用官方工具来确保各种费用在官方路径中“流动”,形成闭环,但往往收效甚微。
本质上,要达成平衡,就是在工具上给予更多可能,让商家和内容创作者都能简单地使用平台工具而实现便捷的商业最大化。
而小红书并没有赋能这种平衡,反而为了业绩,而让照骗们更加肆无忌惮。
有媒体报道称,2020年小红书广告收入占总营收的80%,而小红书效果营销市场负责人佩恩曾公开表示,2020年月活用户过亿的小红书已经成为广告主争相入驻的营销主战场。
这也就意味着,“拔草”不是强项,小红书需要更强有力的“种草”推动它继续发展。
归根到底,小红书的问题,是内容社区商业化上的必然难题。
一方面在于软性广告、隐性营销的发现难度极大、人工审核成本过高。
另一方面亦容易出现“松一点、自身利益受损,紧一点,创作者活跃度下降”的问题。
加上商业模式的单薄(基本集中在广告营收),场景的拓展难度大,让其可以继续红下去,但钱途并不光明,就和它的前辈微博、知乎那样
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